前言—实现“品牌强国”中国梦
在经济全球化的今天，品牌的重要性日益凸显，拥有国际知名品牌已成为一个国家综合国力的象征。中国制造的产品虽然已经遍布全世界，但是，中国并不是一个品牌大国，我们的世界品牌廖若晨星。2014年5月，习近平总书记在河南考察时提出，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。“三个转变”既符合国际经济发展大趋势，又适应我国经济发展新常态的要求。2016年3月5日，李克强总理在政府工作报告中明确提出要加强质量、标准和品牌建设，这是政府工作报告首次提出品牌建设。当前，加快以质量为基础、创新为动力、品牌为核心的一系列经济转型升级是实现中国梦的必由之路。
基于对品牌强国的追求与担当，国家层面正在深入探讨国家品牌的发展战略，谋求中国品牌振兴崛起之路。国务院《质量发展纲要》（2011-2020年）明确要求，大力实施品牌发展战略，发挥品牌引领作用，制定并实施培育品牌发展的制度措施。大力开发和利用品牌资源，实施品牌发展战略，是加快转型发展的重大战略选择。如何在质量时代，开创品牌建设的新境界，事关中国经济能否实现“中高速”迈向“中高端”，事关“四个全面”战略布局能否顺利推进，事关中华民族伟大复兴的“中国梦”能否实现。本文立足经济新常态的大背景，从品牌发展的现状入手，分析机遇与挑战，就宏观层面如何加强品牌顶层设计，完善品牌评价体系提出对策和看法，最后结合我市品牌发展实际，重点探讨实施品牌战略的可行路径。
一、机遇与挑战并存--适应品牌发展新形势
发展是第一要务，品牌是引领发展的重要着力点。新常态阶段，转型与变革、创新与优化正在成为我国经济发展的基调和底色，推动我国经济向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的阶段演化，使质量更高、结构更优成为我国经济转型升级的内在要求，同时也给正在发展壮大的中国品牌带来新的机遇与挑战。
（一）抓住机遇，新常态为品牌建设注入更多动力。
在经济新常态下，经济增长速度从高速转向中高速，发展方式从规模速度型转向质量效率型，经济结构调整从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并举，发展动力从主要依靠资源和低成本劳动力等要素投入转向创新驱动，这些变化意味着品牌建设迎来了新机遇，也为品牌建设注入了新动力。
- 产品质量稳步提升提供了内生动力。2011年-2014年国家监督抽查批次合格率分别为87.5%，89.8%，88.9%，92.3%，质量水平整体呈现稳步上升趋势。通过加强质量和品牌培训教育，开展卓越绩效和首席质量官等活动，企业质量管理水平明显提高。中国作为世界工厂，大量的代工制造经验以及《中国制造2025》的出台，都为加强品牌建设提供了强大的质量基础。
- 品牌影响力持续增强提供了发展动力。在国内消费品市场，自主品牌占据较大的市场份额，彩电、空调、冰箱、服装、家纺等产品都达到80%以上。丝绸、陶瓷等民族文化特点显著的产品占有绝对市场优势。高铁、核电等产品已经成为中国制造的“国际品牌”，华为、中兴、海尔等一批自主品牌已经成为名副其实的国际品牌。大批民族品牌和自主品牌的崛起将大大带动我国品牌整体建设。
- 经济水平显著提高提供了消费动力。随着社会主义市场经济的发展，民众生活水平的提高和消费观念的改变，目前我国买方市场全面形成。市场竞争的结果促使产品结构优化、品牌集中、企业优胜劣汰。消费者品牌意识提前觉醒，其消费偏好和消费品位发生明显变化。如对奢侈品的青睐、个性的张扬、优质服务的追求等等。品牌产品已经成为了消费者的首选，中国的“品牌经济”时代已经来临。
- 产业持续转型升级提供了创新动力。经济新常态下，过去以要素、投资为动力的增长方式随着经济发展内外环境的变化，其主导地位已被创新驱动取代。经济发展方式的转变必然为品牌建设提供直接的创新动力，同时新兴产业和虚拟产品的崛起也为品牌建设提供了更为广阔的空间和舞台。
（二）迎接挑战，经济新常态对品牌建设提出更高要求。
随着我国经济发展进入新常态，市场竞争、商品消费越来越多体现为品牌竞争和品牌消费。值得一提的就是国内有效供给难以满足中高端需求的问题。如出国抢购奶粉、电饭煲、奢侈品等现象已司空见惯。虽然我国200多种产品产量居世界第一，但是大部分缺少核心技术和品牌优势，是典型的产品大国、品牌小国；我国品牌的平均寿命只有5年，远低于国外平均水平。中国作为世界工厂，却仍处于国际产业价值链的低端，一个重要原因就是我们缺乏叫得响的自主创新品牌，缺少国际品牌价值评价的话语权。当前发展中存在着不少制约品牌建设的问题，品牌建设任重而道远。
- 品牌质量不高。缺少高端、具备国际竞争力的品牌；各地品牌发展水平不一，且主要集中在第二产业；区域品牌和产业品牌的发展还很滞后；部分产品质量档次不高，与国际先进水平相比仍有较大差距。
- 品牌建设滞后。存在品牌数量众多、市场认可度较低的矛盾。与国际知名品牌相比，品牌附加值低、竞争力弱，顾客美誉度和忠诚度有待提高。外资企业的收购与重组对本土品牌的冲击也十分巨大。大部分企业对品牌建设缺乏整体规划，品牌的可持续发展能力不强。
- 品牌意识淡薄。企业品牌意识不强，培育品牌的积极性不高。一些企业重培育，但目光短浅，忽视了品牌的维护，太享受“市场短缺、双轨制、法制不健全、消费者不成熟以及竞争对手不强大”这样一个新兴市场所赐的巨大机会，长期以来依靠代工、贴牌生产、不思创新，致使中国品牌创新乏力，缺少竞争力。
- 品牌保护不严。大量“山寨品牌”、假冒伪劣商品，低成本肆意扩张，不仅导致产能过剩，还造成市场混乱，损害品牌形象，破坏品牌建设生态环境。加之相关法律法规不够健全，行政处罚力度不够，执法体系也分散单薄，对品牌的监管和保护不够有力。
- 品牌评估乱象丛生。品牌评价标准不统一，评价结果差异大，评价组织混乱，各式各类品牌评价满天飞，评价结果的公正性和权威性受到质疑。难以体现品牌评价的导向作用。
- 品牌培育不够。品牌培育体系混乱，培育计划不明确；品牌培育急功近利，品牌定位缺乏核心价值；品牌形象缺乏独特个性，企业文化体现不深刻。
- 品牌人才缺乏。由于理论的缺乏，我国在品牌教育上缺乏经验，大学里专门的专业少之又少。从事品牌行业的多是半路出家。各方面都缺乏一批从事品牌策划、设计、维护和扩广的人才队伍。
（三）加强品牌顶层设计，实施国家品牌战略，是引领新常态的必然要求。
当前，中国企业具备产量优势，也不乏优质产品，能为众多国际品牌代工，完全有能力打造相当数量的国际一流品牌。当务之急是坚定不移走品牌经济发展之路，树立强烈的品牌意识，追求精品，讲究诚信，不断提升中国品牌形象和影响力，发挥品牌经济对产业优化升级的引领作用、对创新成果转化的驱动作用、对可持续发展的保障作用，这是实现新常态发展的必由之路。
但是近年来的实践证明，由于缺乏对品牌战略的整体设计和宏观规划，当前的品牌建设已经进入了一些误区。纵观当前各地实施的品牌建设工作，我们不难看到一些问题。一是过于基层化，将关注点放在了基层微观领域，导致政府管得过多过细，增加了政府的负担和行政成本，但收效却不大。二是过于局部化。很多地区都根据本地特色制定了一系列的品牌发展战略或规划，但囿于局部经验和自身特点，缺乏宏观视野，导致各地发展参差不齐。三是部门利益化。由于缺乏国家层面的总体规划与引导，加之不合理的资源分配机制和考核体制，使得各相关职能部门各自为政，各搞一套，标准不一，无法形成发展合力。针对上述问题，经济新常态下迫切需要寻找新的超越性思维和整体路径，因此，品牌建设的顶层设计已迫在眉睫。
- 新常态下顶层设计的两个目标。一是保护品牌全面发展。引领中国经济发展新常态，要靠中国越来越多，越来越强的自主品牌。积极引导企业制定品牌管理体系，围绕研发创新、生产制造、质量管理和营销服务全过程，提升内在素质，夯实品牌发展基础。二是促进品牌公平竞争。靠质量提升、结构优化、体系完善的共同支撑，做大做强自主品牌，鼓励企业走出去参与国际竞争，努力促成一批强大的中国品牌走向世界。
- 新常态下顶层设计的三个层面。一是以企业为主体，加大技术创新力度，提升品牌发展水平。二是以政府为保障，建设品牌发展良好市场环境。三是以公众为基础，提升全社会品牌意识。
3．新常态下顶层设计的重要突破点是全面实施国家品牌战略。实施国家品牌战略，培育壮大品牌经济，将有力地促进我国经济发展方式转变和经济结构调整，推动产业结构层次由中低端向中高端迈进，提升中国制造在国际产业分工中的地位，提高我国产品和服务的附加值，在保持中高速增长中实现发展质量和效益的提升。
二、顶层设计构建品牌战略新格局
从当前实践看，我国品牌经济意识在加强，但品牌战略导向不够聚焦，力量相对分散，远没有形成品牌发展战略规划，因此必须要从顶层设计上加强品牌发展的统筹谋划，贯彻党的十八大关于“形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势”的精神，制定国家品牌发展战略规划，建立协调推进机制，使品牌发展战略成为全社会的自觉行动。加强国家层面对品牌发展的统筹指导和综合协调，做好整体布局，促进各方面资源向品牌发展聚集，形成体系，扎实推进品牌战略。国家《十三五规划纲要》中明确提出要“实施质量强国战略，全面强化企业质量管理，开展品牌提升行动，解决一批影响产品质量提升的关键共性技术问题，加强商标品牌法律保护，打造一批有竞争力的知名品牌。”
（一）推进品牌顶层设计整体布局。
1. 以战略规划为统领，指明品牌发展方向。加快制定国家层面的品牌战略并列入发展规划中。明确经济新常态下实施品牌发展战略的指导思想、目标任务和政策措施。坚持以企业为主体，市场为中心的品牌战略，加强和突出质检部门的质量品牌建设职能和统筹协调作用，对品牌建设进行系统规划和指导，充分发挥对品牌发展的引领作用。
2. 以培育机制为基础，加大品牌扶持力度。加大政策扶持力度，逐步健全品牌战略实施的社会保障体系，建立全国性的品牌数据库，完善品牌发展的激励机制，努力在改革品牌培育机制，完善品牌评价体系，营造品牌发展环境上下功夫。确立强有力的品牌导向，把创新的驱动作用和品牌的引领作用更好结合起来。重视并制订品牌培育和质量提升计划，从多方面扶持和培育形成具有全球影响力的知名品牌，同时着力培育一批细分市场品牌，形成品牌培育梯次格局。
3. 以市场监管为抓手，完善品牌保障体系。迅速建立与市场相应的品牌法律体系与品牌保护机制，形成一套分工明确、运转高效的监管惩处机制。以商事制度改革为契机，不断加强对市场主体的事中事后监管，加大反不正当竞争力度，维护公平竞争的市场秩序。严厉打击假冒伪劣和侵犯知识产权行为，规范并引导企业诚信经营，以质量赢得市场和消费者信赖，切实维护企业品牌形象。重视运用大数据实施市场监管，加强信用运用和失信惩戒，构建品牌维权机制，营造有利于优势品牌生存发展的市场环境和法制环境。
4. 以行业组织为媒介，提升品牌服务能力。建立政府指导下的行业性、社会性的品牌建设服务体系。发挥行业协会、中介机构等社会组织在品牌研究、定位、营销等方面的重要作用。通过行业组织的指导与协调充分发挥地方优势资源创建品牌，同时通过调研培训等形式促进品牌建设的可持续发展。
5. 以质量提升为支撑，增加品牌建设动力。大力推广先进质量管理技术和方法，健全产品质量标准体系、政策规划体系和质量管理法律法规；完善质量激励机制；夯实计量、标准、检验检测、认证认可等质量发展基础；建立企业产品服务标准自我声明公开和监督制度，增添内在动力，强化外在压力；加快提升产品质量，重点解决一批长期困扰质量提升的关键共性质量技术问题，以质量提升来树立中国品牌的国际新形象。
6. 以宣传理念为核心，增强品牌自信意识。增加宣传政策有效供给，大力倡导精益求精、追求卓越等现代管理理念和工匠精神、诚信理念等传统文化，赋予中国品牌以时代和民族元素，在全社会弘扬以诚信为核心，视质量如生命的价值取向。加大中国品牌的宣传推介力度，积极参与国际性交流活动，创新传播方式，讲究传播艺术，突出互利共赢，强调企业的社会责任，搭建大型平台催生中国品牌新动力和正能量，增强消费者对民族品牌的信心和忠诚度，提升中国品牌的民族自信。
（二）遵循品牌顶层设计基本规律
- 处理好统筹规划与分步推进间的关系。首先要立足国家层面制定品牌战略，全面协调总体战略与各领域间的关系，而不是各地区各行业的简单汇总和罗列。要有所侧重，分类指导，稳步推进。其次要加强战略性指导。抓住制约质量品牌发展的核心问题，突出关联全局、带动全局、引领全局的重大战略性规划。通过实施这些政策对继续完善我国品牌建设起到重要推动作用，对促进调转促起关键性作用。再次要加强品牌战略的有序性。注重品牌战略实施的优先顺序，在全局上有序安排各项任务，做到相互推动，有序推进。最后要加强品牌战略的协调性。在各种利益关系复杂化、利益诉求多元化、利益博弈激烈化的情况下推进改革，统筹协调显得更为重要。另外在具体工作特别是复杂性工作的推动中，协调机制显得尤为重要。
- 处理好横向发展与纵向发展间的关系。顶层设计既要有横向的各领域的设计，也要有纵向的自上而下的层级设计；既要有横向的全面发展品牌的设计，也要有纵向的梯次培育品牌设计。这里面涉及到部门与地方的冲突，行业与区域的冲突，整体推进与重点突破之间的冲突。因此在整体布局上，要善于研究各个领域之间所存在的互动和有机联系，根据实际情况和阶段性目标，从中有所侧重、有所突破，进而起到纲举目张、举一反三的效果。地方政府和各部门在制定战略和规划时，一定要在顶层设计中找准自身定位，注重战略上的互补，形成差异化优势。
- 处理好顶层设计与基层探索间的关系。加强品牌顶层设计，既要重视方向的引领和整体的推进，也要重视基层探索和顶层设计的协同与配合。顶层设计归根到底是要落实到基层和每一个企业上来，因此要推动顶层设计和基层探索良性互动、有机结合。为此，品牌战略一定要具备普遍指导性和可操作性，建构相对稳定的总体实施框架。基层探索要在遵循顶层规划和方向基础上，鼓励其根据自身条件立足长远进行自主探索，从制约品牌发展最突出的问题抓起。
- 处理好政府引导与市场主导间的关系。顶层设计对政府和市场作出了更加准确的定位，二者不能相互取代，既要打破垄断，减少市场扭曲，更要减少政府行为的盲目性。品牌战略中市场是根本力量，必须充分相信发挥和依靠市场主体作用，引导企业积极开展品牌创建，增强企业的核心竞争力。但从各国实践看，政府在实施品牌战略中的导向作用至关重要。政府引导一定要围绕行政管理体制改革的总体形势，积极探索利用大数据构建跨部门协作体系和保障机制，提升效率。
三、完善品牌评价体系，推进品牌建设工作。
中国作为世界工厂，却仍处于国际产业价值链的低端，一个重要原因就是我们缺少国际品牌价值评价的话语权。国际知名的评价机构目前所采用的评价标准对发达国家全球化程度高的大型企业较为有利，却难以体现发展中国家中处于快速成长期的品牌价值。大量知名的中国品牌被外资低价收购或“合资”，有些品牌被自我毁掉，有些品牌商标遭抢注、被假冒等等。国内品牌评价认证体系混乱与品牌价值管理薄弱，已经成为中国“品牌经济”健康发展的软肋。这与我国世界第二大经济体的国际地位极不相称。《国务院关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》中明确指出：要建立中国特色的品牌价值评价机制。国家高度重视和推动标准体系建设，积极参与并逐步主导品牌国际标准制定，推动形成科学公正的品牌评价体系。
（一）完善品牌评价体系的重要性。
1. 助力民族品牌“走出去”。 一直以来，由于不掌握品牌价值评价的话语权，中国品牌在国际上很少得到正确、公正的认识和对待。合理测算品牌价值，引导企业提升品牌价值已经刻不容缓。因此完善品牌评价国际标准体系有助于争取品牌评价国际标准化的主动权，增强我国在国际品牌价值评价中的话语权，从而提升中国品牌的国际影响力，提高中国品牌在全球市场的占有率。
2．清楚自主品牌“价几何”。一套科学的品牌评价体系，不但可以促使企业的品牌管理能力大幅度提升，品牌价值也会自然而然地随之提高。科学的品牌评价体系像一把“标尺”，没有这把标尺，企业往往缺乏方位感和方向感。通过品牌评价实现对品牌价值的维护，品牌才能在市场中保持自身的竞争力。
3. 促进优秀品牌“强筋骨”。通过完善品牌评价体系，企业可以有针对性地建立起较完整的市场观念，提高其整体竞争能力。更何况在品牌评价的进程中，如质量、知识、售后服务等影响竞争能力的因素也会得到提高。品牌评价还可以促使企业创出品牌后，以产品为载体，把创建品牌、保护品牌、拓展品牌当成企业生存和发展的生命线，寻求更大的发展。
4. 擦亮消费者“千里眼”。目前我们已进入品牌时代，消费者选购名牌商品已成为时尚。科学公正的品牌评价体系有助于帮助消费者选出他们最需要的产品，通过评价认证的品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标准和工具，降低了消费者的选择成本，指引消费者便捷且愉快的购物。从长远来看，完善品牌评价体系对于消费者发掘品牌价值和维护品牌忠诚度无疑会起到积极作用，从而为打造国际知名品牌奠定坚实的群众基础。
5. 发展品牌评价“新形式”。目前的品牌评价主要有两类，一类是品牌价值评价，另一类是品牌竞争力评价。品牌评价的形式有很多种，如对产品品牌的价值评价、商标品牌价值评估、创新技术品牌评价、企业品牌评价、区域品牌评价等。伴随着经济新常态的不断发展，品牌评价的形式也将越来越多样。我们要遵循品牌在市场竞争中产生的规律，只要市场需要，消费者认可，相应的品牌评价标准和体系就要尽快建立。
（二）我国品牌评价现状分析。
- 品牌评价存在问题。一是品牌评价体系落后。由于我国品牌评价起步较晚，理论界对评价体系的研究还不够系统。品牌评价体系还存在着评价指标维度不够全面，指标权重分布不合理等局限性，需要进一步完善，评价体系的滞后制约了企业品牌的快速发展。二是评价标准尚未健全。拥有经过科学合理的设计而产生的品牌评价标准是品牌认证权威性和有效性的重要保障。目前品牌评价标准还存在着设计不妥，操作性不够强；宣贯不够，影响力不够大；修订不多，参照面不够全等问题，评价标准缺乏统一性、全面性和权威性。三是评价类型乱象丛生。国内品牌评价与发布机构名目繁多，良莠不齐，主管部门、学术团体、行业协会、新闻媒体和咨询机构纷纷打着各式各样的旗号，在争抢着品牌评价的认证市场。有些机构迎合企业需要，故意高估品牌价值，使品牌评价成了广告宣传的手段，在社会上造成很大的负面影响，加上品牌评价政出多门，办法不一，标准不同，竞相压价，粗放评估，使认证质量难以保证。四是评价结果备受质疑。公正性的评价和认证是品牌评价科学权威的重要前提，但是目前由于企业诚信意识不强，以及评价过程不够公开，不同评价结果差异较大等原因，导致公众对品牌评价过程公正性和结果权威性的质疑。五是评价机制动态不强。在不同的时间段，消费者对品牌质量的感知程度和合作者对品牌信誉的信任程度有很大区别。现有评价方法中缺乏有根据价值特征对品牌进行合理的分类，动态的监管，导致评价结果显得十分笼统，不利于管理策略的精确实施。上述问题使得品牌评价的导向作用无法完全体现，不利于正确引领企业加强品牌建设。
- 品牌评价发展基础。目前，我国品牌评价工作已初具规模，并在经济发展中发挥重要作用；品牌评价机构正逐步规范，逐步推进品牌评价市场化；品牌评价需求显著增加，品牌引领消费的局面正在形成；国家自上而下越来越重视到品牌评价的重要性。值得一提的是，国际标准化组织批准成立品牌评价标准化技术委员会，并由中国承担秘书国，秘书处设在中国品牌建设促进会，将进一步推动我国技术标准与国际标准接轨，有利于建立符合中国合理利益诉求，全球公认的品牌评价标准体系。中国会同美国、德国共同创新了品牌评价的五个要素，即有形资产、质量、技术创新、服务和无形资产，全面反映了品牌的价值。
- 品牌评价发展方向。应该看到，中国的“品牌经济”发展还刚刚起步，多数品牌还很脆弱，品牌赖以成长的市场环境还不够成熟，在这种条件下，一味照搬国外现成的品牌评价方法，还不符合中国的国情。目前，中国仍未形成一套既符合国情，又具国际化的关于品牌认定与认证的方法与管理体系，没有产生统一的、有权威的能够体现客观、公正准则的认证机构。因此，从理论上探析品牌价值的形成规律和具体来源，建构适合中国市场特点的品牌评价方法，就具有了非常重要的理论意义和实践意义。因此，应通过推进中国特色的科学品牌评价体系建设，扶植品牌价值较高、市场潜力较大的品牌走向世界市场，彰显中国品牌的市场价值和文化魅力；反过来，增强我国多数品牌的信心，强化品牌价值意识，自觉提升、开发、保护自己的品牌价值。
（三）建立中国特色的品牌评价机制，保障品牌水平和质量。关于建立中国特色的品牌价值评价机制，国家质检总局原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均指出：“我们认为要坚持‘科学、公正、公开、公认’的工作原则。所谓‘科学’，即以国家标准、国际标准为依据，以质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产五大要素来评价品牌价值。建立完整的国际标准体系，需要二三十项国际标准。我们要研究品牌评价的关键技术，抓住我国作为国际标准化组织品牌评价技术委员会提案国和秘书国的有利时机，主导建立一套全球公认、科学、公正的品牌评价标准体系。所谓‘公正’，就是作为国家公益项目，品牌评价和发布全过程免费。在评价时，还要请监督员或公证员全程监督。所谓‘公开’，就是公开评价方法、评价要求和条件、评价结果，接受社会监督。所谓‘公认’，就是评价结果社会公认、国际公认。”根据这四个原则，现阶段要完善品牌评价体系，必须要从以下几个方面做起。
- 建立权威品牌评价机构。目前，我国的品牌评价权威机构应是由国家认定、具有评估实力、又不以赢利为目的的机构，加强品牌评价机构的管理、监督和专业指导，依靠市场机制，通过权威的专业机构引领品牌评价和发布工作，改变政府主导、专家评价的传统方式，培育一批国际化品牌评价人才队伍，加强对评价机构和人员的监督管理,提高评价的统一性、权威性、专业性和可持续性。
- 完善品牌评价标准体系。国际标准和国家标准是品牌评价的依据。目前品牌评价缺少全球统一的规则、方法和标准，可以充分利用品牌评价标准化技术委员会秘书国的优势，在国际标准化组织内建立推行一套全球公认的科学、公正的品牌评价标准体系，全面推动品牌评价国际互认。
- 规范品牌评价程序。首先严格按照标准开展评价工作，加强评价全过程的监督管理，注重评价过程中的知识产权保护，坚持宁缺毋滥。同时，针对新兴产品、特色产品等现有的评定条件和评价指标进行深入研究，着力于供给侧结构性改革，引导品牌企业进一步加强服务质量。其次，建立品牌评价的反馈机制。对评价实施过程中暴露的矛盾和问题，充分听取各方面意见，组织机构和专家评估。最后，建立全社会参与的品牌评价体系，将企业、社会评价组织和专家等全部纳入评估主体范围，充分发挥和整合不同评价主体的优势。形成相互联系又相互制约的多元参与的评价机制。
- 建立品牌动态评价机制。品牌价值是动态的，品牌评价一定不能搞“终身制”，设定品牌价值有效期，应尽快建立品牌淘汰退出机制。因此要求认证机构进行品牌评价必须确保持续性，以体现动态的品牌评价原则。立足中国国情，以国际化和本土化相结合的原则，推动品牌评价方法的创新，使品牌评价趋于专业化、知识化，进一步促使企业通过产品升级、技术革新、提升服务增强品牌竞争力。
4. 科学制定品牌评价指标。一是评价指标的选取要有明确的研究目的；二是指标的选取要能够全面系统的反映品牌整体情况；三是要严格区分不同指标主次情况，根据对品牌竞争力影响的重要性分配权重；四是指标的选取要有代表性，且能够反映企业生产经营的真实情况；五是指标的评价要能够量化，数据的采集可行性强，评价方法便捷易操作；六是坚持定性指标与定量指标相结合的原则，对定性的指标要明确其含义，按照某种标准对应量化分值。
品牌评价过程中的科学性与透明性决定了品牌评价结果的有效性和权威性。因此，我们在鼓励诚信行为的同时，要加大打击非正常品牌评价机构力度，规范品牌评价行为。努力营造全社会“知品牌、信品牌、爱品牌”的氛围，推动品牌评价体系的发展，进而保障品牌战略的全面实施。
四、实施品牌战略，推动宣城经济转型升级
目前，实施品牌战略在我国尚处于初级阶段，许多问题在认识上不够清楚，还需要进行不断地、艰难的探索和实践；而且各地生产力发展不平衡，产业结构差异很大，所以完全照搬和套用顶层框架设计，显然行不通。而企业作为制定和实施品牌战略的主体，又因占有资源和控制力的有限而使其作为受到限制。宏观和微观上有效贯通，必须靠中观层面上的地方政府进行衔接和结合来加以有效解决。
我市历来重视质量品牌工作，在宣城市“十三五”规划中以整整一节内容对质量品牌工作做出了详细规划，对深入开展质量品牌提升行动，以质量提档升级推动经济转型升级做出了全面部署，将质量品牌提升工程提高到了决定经济转型成败的战略高度。2015年，市委、市政府印发了《加快调结构转方式促升级行动方案》，及时出台了《宣城市质量品牌提升工程实施方案》，对深入开展质量品牌提升行动，以质量提档升级推动经济转型升级做出全面部署。出台了一系列针对性强的政策措施，尤其是对过去出台的品牌创建奖励资金政策进行了归总、补充和强化，并按照奖励政策及时将奖补资金拨付给获奖单位。目前，全市共有中国名牌产品4个，中国驰名商标16件、国家地理标志保护产品4个、安徽省著名商标201件、安徽名牌产品150个、省卓越绩效奖获奖企业23家、地理标志证明商标5件、省专业商标品牌基地5个。同时，创建省级优质产品示范区4个，创建农业标准化示范区国家级12个和省级8个，创建服务标准化试点单位国家级3个和省级8个，挂牌5个安徽省标准化技术委员会，均处在安徽省前列。但是，从全市整个层面看，企业对于品牌的发展意识和发展规模远远落后于发达地区。
（一）知难而进，正视品牌发展问题。
- 品牌企业规模偏小，竞争力不强。我市拥有的各类品牌数虽排在全省第一方阵，但企业的实力还不足以与其他品牌企业相抗衡，多数为规模不大、实力不强的企业。因此，要加强利用品牌优势（如名牌产品，驰、著名商标等），通过兼并、整合、融资、上市等方式，迅速将企业做大做强，保持竞争优势。
- 企业品牌意识不强。大多数企业过于重视短期利益，为控制成本对品牌培育重视程度不足；小微企业多以依附大企业为生存之路，品牌培育意识淡薄；许多私营企业以快速收回投资为导向的竞争模式，不足以占有核心竞争优势；部分有条件的企业苦于没有成熟的品牌管理和营销团队，无法形成以品牌为中心的高品质一体化产品线。
- 品牌地域性较强，影响力不高。由于品牌企业的规模不大，其发展具有相当强的地域性，大多数品牌仅限于本省和本市，缺少全国性的知名品牌，品牌的知名度难以打开，在同行业难以处在领先地位。另外，很多品牌都是依附于本地知名的特色产品和传统产业，区域内优势较明显，但外界知名度普遍不高。
- 品牌的自我保护意识和质量意识不足。企业基本都没有设置专门管理和保护知识产权的机构及人员，不能够运用政策法规来保护品牌。同时，部分企业获得品牌称号后，将其束之高阁，忽视产品质量，缺乏社会责任感，缺乏持续改进质量，精益求精的意识。
- 缺乏先进的品牌理念，营销能力不强。企业常年缺乏创新意识，品牌概念十分模糊，对品牌核心价值认识不清，没有准确的定位。加之产品及品牌的营销能力不强，一时间投入大，但效果不明显，品牌只是得到了传播，而在产品包装、功能、企业文化等方面毫无建树，缺乏真正能够吸引消费者的手段。这些不仅仅是经验的缺乏，主要还是人才缺乏导致实际操作能力的不足。
- 基础能力建设不足，缺乏技术支撑。质量、标准、计量等是企业发展和品牌创立的重要技术基础。但从目前情况看，大部分的企业技术基础都比较薄弱，质量管理体系不健全，又不舍得在技术升级和人才培养上多投资。另一方面，我国经济的转型发展，提质增效对产业、产品升级提出了新要求，新技术的发展、新产品的出现使我市检验检测机构技术能力已经不能够满足企业的实际需求。
（二）危中寻机，挖掘品牌发展优势。。
- 品牌发展基础扎实。我市品牌工作处在全省第一方阵，先后培育了大批的品牌企业、产品和商标，已初步形成了体系较完备、门类较齐全的品牌梯队。近年来，通过质量强市，努力推行首席质量官制度、开展卓越绩效奖评选等活动，大大提升了企业质量管理水平。
- 拥有大量品牌发展资源。我市地理位置优越，与江苏和浙江两省接壤，既是皖江城市带承接产业转移示范区的南翼，又是中部地区承接东部地区产业和资本转移的前沿阵地。优越的地理位置和悠久的历史孕育出众多的物产和丰富的文化旅游资源。近两年，宣城大力改善基础设施，在城市规划、交通建设、民生工程等方面成效显著，助推我市品牌建设大发展。
- 政府积极扶持。大力实施商标品牌战略，加快质量品牌培育，通过奖励措施激励企业培育品牌的积极性。指导各县（市）区建立品牌指导站进行试点并逐步推广，为企业提供近距离品牌培育服务。主动与银行、担保、评估等金融单位沟通协调，建立常态机制，利用各种方式主动帮助企业拓展融资渠道，为中小企业培育品牌解决资金问题。
（三）扬长补短，探索品牌战略可行办法。
- 合理配置资源，打造区域品牌。我市企业由于受到自身资金和能力的限制而难以建立自己的品牌，大量小微企业集聚在一起形成产业集群恰恰可以突破资金和能力的限制，针对这一特点，可以进行产业品牌建设，通过产品示范区建设等，打造区域品牌，以产业带动企业发展壮大。我市区域品牌资源丰富，各县市区都有自己的优势产业，如泾县的旅游和文化产业、宁国的耐磨材料等。区域品牌与单一企业品牌相比，具有更小的风险系数，更高的价值，更持续的品牌效应。区域品牌一旦形成，还能够带动相关联、配套服务的其他产业。通过打造区域品牌带动一批龙头企业不断壮大，走出一条从区域品牌到企业品牌的发展之路。
- 加强品牌指导，完善质量基础。建立全市品牌数据库，从科学的角度帮助企业追踪产品反馈信息，预测市场需求走向，拉进企业与消费者的距离。在探索发挥品牌指导站的服务作用同时， 注重发挥我市企业在品牌建设中的主体作用，强化企业的品牌意识，推动企业将品牌建设作为发展的核心战略，与企业发展规划有机结合，不断增强自主创新能力和产品质量水平。引导企业切实增强社会责任感。要充分运用现有名牌的影响力积极向产业链两端延伸推广，通过市场化、社会化方式运作，打造更多的品牌。
- 挖掘区域优势，科学定位品牌。全市各地方政府要依据本地区主要企业和产品，结合当地特有的人文资源和发展特点，对适合本地品牌发展的内涵进行开发和挖掘，塑造文化品牌，通过赋予品牌深刻的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，利用各种强有力的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰。在品牌创建中，政府和行业组织要根据不同企业的特点进行品牌细分，针对特定目标顾客群进行品牌定位，树立专属的差异化形象，确立差异化优势。
- 加强品牌宣传，营造有利环境。整合利用全市资源，在保证产品质量的前提下以市场为中心做品牌宣传，围绕提升品牌知名度进行一系列营销活动。综合运用现代化媒介进行品牌形象广告的宣传，政府可以运用定期举办学术研讨会、项目推介会、商品交易会和产品博览会等形式，搭建传播平台，宣传和推广我市品牌。同时，政府需要为本市企业品牌的发展营造一个良好的、安全的、可预期的经营环境，完善市场监督体系和社会信用体系建设，严厉打击假冒伪劣和侵权行为，保护市场竞争的公平公正和品牌推广的文明有序。政府在推行品牌战略的实施过程中，要始终把保护产权作为核心环节，激励企业创造拥有自主产权品牌，加大科技投入和产权培育与保护，为企业发展和品牌塑造保驾护航。
- 利用后发优势，聚焦新兴产业。我市可以直接学习发达国家和周边先进地区的先进经验，避免走弯路，同时开展真正意义上的创新，形成所谓的后发优势。提前进驻一些竞争还不十分激烈的新兴产业，打好基础，厚积薄发，超前进行品牌培育，实现品牌和产业共同发展，顺利实现弯道超车。另外，一些代工企业可以利用自己在给著名企业生产零部件或其它产品的过程中所形成的制造专长在竞争不太激烈的新兴产品或不受关注的零部件领域发展自己的专长，创立品牌，逐步做大做强，从而进行品牌延伸。
- 借助外来力量，探索双赢之路。通过积极培育一批有潜力、有发展前景的品牌，吸引外来资金共同开发培育品牌，以优质品牌招商。也可以通过品牌合作，如为知名品牌提供配套产品、包装或者零部件等，或者与大型连锁商业品牌和知名网络运营商联合，通过依附大品牌培育自身品牌。还可以通过赞助知名度较高的活动或产品，迅速提高市场知名度。这就要求企业一定要加大同大品牌的联系力度，善于寻找自身品牌的契合点，制定好双赢实施方案，最后也是最重要的就是不折不扣的贯彻落实。
（四）品质为上，打造品牌战略独特气质。
我市实施品牌战略要始终坚持品质为上，以方向性、全面性、长远性、稳定性为原则，把着眼点放在产品质量、技术创新、品牌保护、品牌培育、品牌宣传、企业文化等六个战略层面，以公正的态度、开放的胸怀加强竞争与合作；以提高品牌竞争力为核心，全力实施质量品牌提升工程；以名牌企业和优势产业为龙头，保持并不断强化特色优势，努力打造品牌发展制高点，服务行业和地方经济社会发展；不断加强品牌文化建设，强化品牌意识，培育社会品牌氛围，推进品牌教育和品牌宣传。同时，还要强化保障措施，加强规划管理，规范扶持政策，提升产品质量；优化资源配置，最大化发挥质量品牌效益；完善品牌评价体系，加强分类指导，实施有效的激励机制；增强社会品牌意识，建设好品牌管理、品牌评价、品牌保障三支队伍，打造富有宣城城市特色的品牌战略气质。
- 坚守品质至上，培植品牌文化底蕴。从某种意义说，品牌体现的就是企业的先进文化理念。品牌创新的重要性胜过产品的创新，因为产品可以过时，可以被竞争对手模仿，而品牌却可以一直流传。品牌创新的成功正是品牌文化意义层面不断科学推进带来的成功。美国品牌企业不只注重形成市场，它们更倡导构建崭新商业模式、传播企业的价值理念，赋予品牌更丰厚的文化内涵。可口可乐的创办人曾经说过：“即使我的企业一夜之间烧光了，只要我的牌子还在，我就能马上恢复生产。”可以说对品牌文化的科学定位确保了美国品牌的持续全球竞争力。这就是品牌文化的价值。因此，我市在实施质量提升工程过程中，一定要十分注重品牌文化的培育。从宣城本地的产品特征和文化底蕴出发，可以借鉴“德国制造”的成功。与如今“高大上”的形象不同，“德国制造”在一百多年前几乎就是现代“中国制造”的复刻：技术的落后和工艺的粗糙令产品质量饱受诟病；但劳动力的优势却让价格十分低廉。后来德国人的严谨、精益求精的工匠精神让德国制造在人们心目中的形象从“价低质廉”慢慢蜕变成“价廉物美”，直到最后的“物有所值”。我市一方面拥有文房四宝等传统工艺中体现出来的工匠精神，另一方面我们宣城“千锤百炼、精雕细作、刚柔并济、百折无损”的干部精神也反映出了宣城产品的本质特征和文化内涵。我市在品牌文化的发展上可以坚持“宣城制造、品质为上”这一理念，通过塑造宣城品质为上的城市品牌精神，与消费者的本质需求达成共鸣。在具体的做法上，我们认为一是可以借鉴国外和国内青岛等地品牌城市的成功经验；二是发掘宣城深厚的文化底蕴，开设品牌展览馆、品牌街、品牌文化网站等等品牌特色项目；三是提高企业用品牌说故事的能力，充分挖掘品牌的内涵，用一个个品牌小故事诠释我市“品质为上”的品牌理念；四是借鉴我市在文明创建中的成功做法，在全市范围内大力开展品牌教育、品牌宣传、品牌讲座等活动，营造全城共创品牌的浓烈氛围。
- 融入区域特色，彰显品牌之城魅力。韩国国产品牌使用量达90%之多，国外产品仅占10%份额，这就是韩国的“身土不二”原则。当代的韩国人将“身土不二”理解为“生长在这块土地上的人和土地是不能分离的”，逐渐演变成为一种购买本国产品，忠于国家和民族，维护国家和民族利益的爱国精神。这给了我们很大启发。宣城很多品牌的产生都蕴含着丰厚的历史发展、文化底蕴、地理特征和经济特点等，这些都是我们品牌发展的基础。我们可以通过构建宣城品质为上的品牌之城形象，提升全国对于宣城生产的产品的理解与好感度从而推动本地品牌的发展。目的就是在于通过提升宣城的城市品牌形象，从区域的角度扶持产品的发展，促进本地品牌走出去，将宣城品牌发展为安徽品牌、中国品牌。
3.强调与时俱进，锻造品牌时代气质。品牌战略一定要立足于消费者和顾客，竭诚提供优质产品，要致力于与消费者和顾客共享品牌。另外，我市在发展品牌的过程中要多吸收国内外多元文化，只有经过多元文化的碰撞，才能激发出不同的创新点，同时也为品牌的发展注入新的活力。我市品牌发展在面对当今快节奏的时代发展潮流，一定要在注重传统的继承和发展基础上，根据时代的发展不断注入新的内涵以及修正发展方向，给产品和品牌赋予新的生机和活力。在品牌发展过程之中，首先要注重本品牌的基础，质量也要保证时代的特性，不断修正自身的发展方向同时也要兼顾到自身商品质量的基础要求，开发新产品，延长产业链条，才能促进企业的长期的发展。其次要注重品牌文化的营销与推广，形成自身独特的品牌文化模式，以文化作为企业的宣传点，这样品牌才能屹立不倒，也才会不断焕发出新的活力与生机。再次要特别注重消费者意见的搜集分析，在市场竞争激烈的今天，消费者即是上帝，消费者的意见是一种极其重要的信息源，然而与其它信息源不同的是，消费者意见非常零星分散，结构复杂，如果不加以系统整理，实际使用价值难以充分发挥，经过系统的搜集和分析之后，将会显现出极大的商业价值。最后要一直遵循企业的使命和信念，一个企业长期的发展必须要有一个强大的动力，这样才能在发展过程中时刻明白自身的定位，清楚地认识到自己要做什么，并且为什么要这样做。也只有这样，才能真正的将品牌、企业做大做强，进而带动整个产业，实现宣城的品牌梦，中国的品牌梦！
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